近年来出生人口持续走低，人口红利失效已是不争的事实，消费品行业不可避免地进入了存量博弈的阶段，母婴市场亦是如此。但另一方面，母婴消费人群收入持续提升、消费观念的转变正推动母婴市场迎来转型和新的增长点。
与成人护理赛道的红海竞争不同，婴童洗护还是一片蓝海，极具发展潜力。善于洞察新人群、新消费的新品牌们从细分领域切入，重新定义母婴洗护，拉开了婴童分龄护肤新时代的序幕，兔头妈妈便是其中的先行者。
以分龄切入细分市场
欧睿数据显示，2020年我国母婴洗护品市场规模达到284亿元，同比增长10%，近5年复合增长率为13.61%，预计2025年将达到500亿元。就现阶段而言，我国婴童洗护市场整体上处于国货品牌和进口品牌二分天下的局面，市场整体竞争仍然相对激烈，但尚未进入红海。近十年，传统头部品牌虽然仍排在前列，但市场占有率水平逐年下降，新品牌借助新渠道快速崛起，发展迅速，稀释了老牌品牌的市场占有率，市场占比趋向分散化。
▍资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理
新消费浪潮下， MamaEarth、Evereden和戴可思等新锐婴童护理品牌也屡获资本青睐，为市场带来新的变数。另一方面，与成人化妆品赛道的疯狂内卷相比，婴童护理赛道仍然存在待发掘的潜力，细分市场还在布局阶段。法国敏感肌护理品牌雅漾中国上市了儿童护理产品，国货中薇诺娜母公司贝泰妮集团也推出了专注婴幼儿肌肤的性护理品牌--薇诺娜宝贝。资本进场，大集团抢先布局，婴童护理赛道的热度和潜力可见一斑。
随着我国部针对儿童化妆品监管的法规文件《儿童化妆品监督管理规定》正式发布：不得宣称“食品级”“可食用”、标识儿童化妆品标志、配方设计应遵循的“安全优先、必需、配方极简”三大原则和进行安全评估和必要的毒理学试验等详细规定也将进一步促进婴童洗护行业的规范发展，提高准入门槛，加速行业洗牌。
▍资料来源：国家药品监督管理局
综合来看，当前婴童洗护仍然存在一些护理需求尚未被满足。从产品角度看，儿童护理 “一瓶宝宝霜打天下”的传统方式仍然占据主流，但是单一产品已经无法满足市场精细化护理的需求。传统品类之外，3岁以上的中童、大童的护理需求，不同肤质、不同场景下儿童的护理需求都是亟待发掘的细分市场。
2017年创立的一站式新国货母婴品牌兔头妈妈创始人刘楠长期在流量一线与消费者沟通，在直播间和销售反馈中经常会被问到：“我的孩子7岁、10岁该用什么产品？”正是洞察到这样的消费需求，兔头妈妈选择从日用品进入护肤品赛道，在2021年10月正式推出了婴童分龄洗护系列，致力为中国宝宝提供更加科学的护肤产品。目前，兔头妈妈分龄洗护产品已经在天猫、京东、小红书和抖音等平台同步上市。
日本小儿皮肤科学创始人、“皮肤科临床医学的典范”山本一哉认为：“传统婴幼儿皮肤护理产品粗放的护理方式，很容易对皮肤造成负担，必须针对皮肤发育特点，提供分阶段的皮肤护理。 ”
据介绍，婴幼儿在成长各阶段的皮肤pH值、含水量、皮脂分泌量都各不相同。传统粗放式的婴幼儿护理产品，很容易对皮肤造成负担，必须针对皮肤发育特点，给予宝宝肌肤科学的呵护。婴幼儿出生3-7天，胎脂膜逐渐流失，0-3岁的宝宝角质层较为薄弱、肌肤水分易流失；而3-12岁的学龄期儿童生活半径从家和小区拓展到学校、户外等更多场景，要面对更多紫外线、蓝光、雾霾、灰尘等外部刺激。针对这两个不同年龄段婴童不同的护理需求，兔头妈妈推出了0-3岁新生肌和3-12学龄肌的产品。前者采用30%乳清蛋白黄金配比、仿生胎脂膜专利成分和天然乳香，模拟胎脂膜延续母体保护；后者则采用德国 PatcH₂O ™保湿专利，添加海茴香提取物北极芸莓籽油，多维保护屏障抵抗外界刺激。
▍兔头妈妈分龄洗护系列产品图
此外，兔头妈妈为敏感问题肌肤宝宝推出了SpecialCare特护系列产品，采用仿生胎脂膜专利成分、韩国CalmYang Pro舒敏专利和德国先进修护科技SymRepair100成分，精准解决皮肤敏感问题。
刘楠表示：“其实分龄护肤背后的逻辑，就是精准护肤。整个成人护肤线就是建立在分龄分肤质的细分上。对于儿童产品，我们更看好分龄精准护肤赛道，做出满足不同需求的产品。”
▍兔头妈妈荣获育儿网金橙奖
据悉，兔头妈妈分龄洗护系列上线后，分龄护肤礼盒发售日就热销1万套，爆款面霜2021年双11期间跃居抖音宝宝面霜爆款榜，进入2021年12月天猫婴童润肤乳排名榜前10。此外，兔头妈妈的面霜、唇膏等产品在小红书获得了大量KOL和KOC的种草推荐，分龄面霜还荣获育儿网2021“年度科技金橙奖“。
专业定义产品力
亮眼的成绩背后离不开兔头妈妈专业研发团队在产品力上的不断打磨。
兔头妈妈分龄洗护系列特邀澳洲Terrapharma Australia席配方专家菲利普博士担任配方顾问，与多位国内三甲医院儿科、皮肤科医生深度合作研究，并与浙江大学、江南大学等高校接洽合作推进配方研发及技术创新。据了解，兔头妈妈拥有5大专利成分：仿生胎脂、德国巴斯夫专利长效保湿成分PatcH₂O ™保湿、calmyang舒敏、橄榄魔晶和白薇提取物，为产品品质提供全方位保障。
安全温和是儿童洗护产品配方的关键。以儿童沐浴露产品为例，市面上很多泡沫沐浴露是气雾罐起泡机理，含有丁烷丙烷异丁烷推进剂，有一定刺激性，而兔头妈妈3-12岁专用的儿童沐浴露采用泡沫泵按压出泡，物理方式无刺激，对宝宝娇嫩肌肤更友好，且成分获得了欧盟和德国的双重有机认证。在产品形式上也以创新“奶盖”的形式，上层滋润下层清洁来保证使用效果及感受。
与同类产品只追求“无香”，却无法做到有香但无香精不同，兔头妈妈与美国天然芳香提取的行业布伦泰格达成了长期合作，以物理萃取的天然芳香提取物为基础，不添加香精，给宝宝天然纯净的香味疗愈。兔头妈妈不同的年龄段的面霜都有独特的味道，给宝宝、宝妈提供情绪价值和情感价值，形成产品使用场景的独特记忆点。
▍兔头妈妈品控认证
在品控管理上，兔头妈妈在基础的皮肤、眼睛敏感检测之外，还加测了41项糖皮质激素、23种中高风险防腐剂和酒精甲醛荧光剂检测，同时安排30名志愿者实测斑贴，美丽修行成分标签也是全绿，为产品安全提供切实保障。凭借过硬的专业实力和产品实力，兔头妈妈分龄洗护系列产品已经得到丁香医生等专业领域KOL的认可。
与情感的双重满足
近年来85后、90后迎来二胎三胎政策下的生育期，95后也到达生育的黄金年龄，在妈妈群体的年龄构成中，95后增长快。随着90后及00后逐渐进入母婴消费市场，其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇，母婴市场向高质量、精细化方向发展。产品力之外，品牌理念和包装设计等品牌文化也成为了年轻妈妈们消费抉择的重要考量因素。
随着时代不断进步，物质生活更加富裕，女性力量崛起，新一代妈妈在家庭关系、亲子关系上更有自己的主张，新锐母婴人群对于儿童护理品牌有了更多高颜值需求和情感共鸣需求。
▍兔头妈妈双头唇膏
在产品外包装上，随着年轻妈妈们的审美升级，对于产品包装设计有了更高的要求。兔头妈妈选用了温暖色调的蓝、紫、黄、橙等色彩，并设计了品牌独有的兔耳朵瓶盖，满足消费者的颜值需求。兔头妈妈推出的亲⼦双头润唇膏以“会比心的唇膏”为主打，获得设计界“奥斯卡”德国IF大奖。刘楠说：“95后妈妈对产品颜值的需求不亚于对产品力的需求，色彩又是可以跟情绪有直接关系，宝宝认识世界的关也是通过色彩，我们注重每一个使用者在使用产品时的情绪，从色彩、味道上都做了提升。”
刘楠在谈及创业初心时表示：“我的宝宝是兔年大年初五出生的，宝宝的小名叫兔头，我就是兔头妈妈，和所有妈妈一样，只要是给孩子的，我都怕不够好。”因此，每一件都要经过多次筛选、淘汰和打磨，每一件必须是颜值和品质都丰满的好东西，才能配得上宝宝的成长瞬间，守护宝宝细腻肌肤是兔头妈妈的品牌核心。
为了更好地阐释品牌理念，从如今年轻妈妈们偏好的可爱萌趣的IP形象入手，兔头妈妈以彩虹兔为核心推出了《兔星物语》的zine ，用生动的漫画向消费者介绍品牌的产品理念和产品选用方法。
▍彩虹兔
在刘楠看来，彩虹兔包含了兔头妈妈的文化理念。“从创业开始我一直想要做出更好的产品给自己的孩子、给更多的宝宝和妈妈，却忽略了和自己孩子相处的时间，很多跟我一样的职场妈妈们也要兼顾个人成长和宝宝成长，缺少亲子陪伴时间，我们都希望以另外一种更好的方式实现陪伴，彩虹兔主打的就是陪伴小精灵的概念，希望能够多维守护宝宝，陪伴宝宝更好成长，让妈妈拥有自我发展的可能”。目前，兔头妈妈已经推出了彩虹兔的画册和表情包，通过品牌的文化IP进一步激发消费者的情感共鸣，强化品牌与消费者链接。
1月8日，兔头妈妈官宣贾乃亮为品牌婴童分龄洗护系列代言人、婴童分龄护肤推广大使。用母爱在做产品的兔头妈妈与用父爱在给孩子挑选好东西的爸爸携手为更多中国妈妈提供更专业的分龄产品和更温暖的陪伴。
从行业发展来看，任何细分领域的新品牌在走进大众心智的过程中，都必须要以专业严谨的态度讲好品牌定位和品牌故事，兔头妈妈先发制胜，以分龄护肤的品牌定位迅速打开市场，同时用彩虹兔的陪伴故事满足新消费群体的情感需求，未来将获得更大的发展空间，为母婴市场注入新动力。
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