信息爆炸时代，争夺用户的注意力至关重要，“酒香不怕巷子深”也早已在品牌营销中失了威望。聚焦在推陈出新极快的母婴洗护赛道，多数品牌仍困于短期的流量曝光，寄希望于通过直播、竞价等手段快速赢取消费者注意力，却忽略了品牌的长期建设，走进了“有销量无品牌”的误区。说到底，要品牌还是要效果已经不再是选择题，践行品效合一才是实现品牌长期主义的密码，在这一点上，国产匠心品牌启初做出了不错的示范。
作者/冉然
深挖婴童护理细分需求
以专业为基持续精进产品
一年一度双十一到今年已是行至第十三年，对于品牌来说，一旦站在这种竞技场之中，马上高下立判，聚焦在推陈出新极快、营销手段层出不穷的母婴洗护赛道，同样是激战正酣，大幕落下，今年谁强势“上位”，谁又不幸“落榜”？据母婴研究院联合ECdataway数据威发布的天猫双十一宝宝护肤品牌榜单显示，艾惟诺、戴可思、启初、Evereden、Mama&Kids位居前列，与往年相比，梯队品牌排名出现明显的交替变化，有的新品牌激流勇进立潮头，有的大品牌连连掉队难守位，暴走的幼儿洗护赛道上品牌格局不断更迭。
同时，透过此次双十一一战的排名更是可以管窥当下洗护赛道营销痛点，例如，有很多品牌瞄准了时下火爆的KOL直播带货，试图以低价抢夺市场和用户，却殊不知获取的都只是短期流量，长此以往也难逃流量黑洞反噬。然则，行业竞争已经从拼价格、抢流量的上半场逐渐转向了通过专业的研发、严苛的品控推动行业高质量发展的下半场，留在后的玩家一定是具备着内外兼修的综合实力，诸如此次上榜的启初，一直以来坚持低调做品牌，高调做品质，有着行业品牌的思考方式和策略动作，此次双十一保持25%的高增速，并且在双十一当天登顶润肤乳类目中。
众所周知，婴童洗护行业尚未建立起严格的准入门槛和执行标准，因而催生了很多投机者入局，一时间赛道大火拥挤异常，然而红极一时许是偶然，一路长红才是实力的象征，这背后离不开强大的科研力量、持续的创新能力以及专业的精进沉淀。对于启初而言，“深耕专业，持续精进”早已刻在品牌DNA里。坐拥上海家化强大的科研创新能力，启初在硬件设施、基础研究、开发技术、探索等方面都秉承专业为先，长期以来更是聚焦在孕婴童不同季节的肌肤护理、清洁、防晒、驱蚊等细分场景，持续开发高价值、细分化产品，致力于为消费者提供一站式洗护防解决方案。
以启初和丁香医生联合打造的胚米1+1组合秋冬爆品为例，不仅切中了秋冬宝宝对于面部身体分区护理的痛点，还恰如其分地满足了不同区域宝宝对于洗护产品的个性化需求，这背后更多的是基于对新生代消费者细分需求的精准洞察。据育儿网发布的《2021年中国幼儿洗报》显示，“52.27%的宝妈赞同宝宝皮肤要精心护理，不同部位用不同的产品。”宝宝面部肌肤比身体薄约20%，且长期暴露在空气中，遇上温差变化更易引起敏感，所以以契合宝宝肌肤特性的方式进行的“分部位护理”就显得十分重要。同时，据丁香医生科普称，“南北方不同的环境对宝宝肌肤的影响也是不同的”，因此身处气候差异大的南北方的宝宝，在护肤上自然也不能一概而论。基于此，启初与丁香医生以消费者为中心，聚焦“专业”展开了一系列深度合作，让“分区护理”的概念为人所知并深入人心的同时，借由丁香专业的内容生态体系实现全域营销，提供了一套完整的分部位、分地域的婴童护理解决方案。另外值得注意的是，丁香医生席医学专家田吉顺还对启初所在的上海家化工厂进行了一次实地勘察，通过品牌溯源视频让消费者对于启初的生产原料、先进工艺、科研实力等有了一个更全面的认知，真正建立起消费者和启初品牌之间的信任。
夯实头部连锁，持续推进高端化
启初品牌势能持续释放
尼尔森数据表明，2019年10月-2020年9月这一年内，幼儿洗护消费整体增速为9%，其中电商渠道与线下母婴店渠道份额相当，分别为42%、41%，其中线上增速达39%，同时洗护品类在母婴店的重要性也愈发凸显。
在母婴行业观察走访线下渠道时，也有不少母婴店老板表示，终端渠道只靠奶粉、纸尿裤谋生越来越艰难，他们正在寻找更多更新的既有销量又有利润的商品，而品牌美誉度好、细分化和专业化的洗护产品，已成为他们愈发看重的机会品类。以孩子王为例，据其发布的招股书数据显示，2020年孩子王洗护用品销售仅次于奶粉和纸尿裤，在营业总收入中占比接近的10%。那么，站在渠道的角度来看，能跑赢赛道、赢得消费者青睐的洗护品牌需要具备哪些特质？
坚持高端是要义。相比于以往“一瓶解决所有问题”的传统洗护认知，新生代年轻爸妈在选购宝宝护肤产品时，对于细分化、高端化的产品有着更高的关注度和购买倾向，据尼尔森零售数据显示，包括婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护等在内的母婴重点品类高价格段销售份额显著增加，高端化趋势明显，尤其是婴儿洗护品类，中高端产品更是占到整个市场份额的50%。而这便是启初所凭依的大势，作为行业中高段位玩家，启初早已前瞻性地看到了这一趋势并在时刻践行落实。
有消息称，在孩子王连锁系统的众多婴童洗护品牌中，启初一骑绝尘占比，尤其是面霜品类中，云朵霜更是断货爆品。而这也印证了一点，基于长久以来对高端产品线的深耕布局，持续扩大了启初在幼儿护理领域的市场份额和品牌价值。聚焦到启初产品线打造上，以云朵霜为例，该产品作为生命之初系列的高端爆款，该系列专为中国刚出生、肌肤柔弱的宝宝研制，亲和无刺激。它是国内目前一个经过国内外双重认证机构背书的产品系列，不仅通过了欧洲过敏研究基金中心（ECARF）品质认证，还经过了都儿科研究所测试，确认该产品能有效修护肌肤屏障。尤其是明星产品婴儿舒缓云朵霜，专为柔弱肌宝宝研发，鸡蛋软膜能营造出妈妈子宫羊水般的温柔呵护，棉花籽舒缓精华让宝宝远离肌肤干燥引起的发红不适，创新NaturalSafe+技术帮助修护肌肤天然屏障，提升肌肤耐受力......从技术到配方，从功能到肤感，将“高端”做到了。
回到开始的话题，在双十一的红海厮杀中，凭什么启初能持续领跑？更精准的人群洞察、更高端的产品、更专业的品牌形象是它给出的答案。站在行业高度，行业加速优胜劣汰之下，愈发考验品牌各个维度的综合实力，以启初为代表的国产匠心品牌正不断渗透新消费群体，为更多母婴家庭提供更加切实的一站式幼儿洗护防解决方案。
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