近期,中国电子信息产业发展研究院(赛迪CCID研究院)发布了《2020年中国互联网母婴行业深度调研报告》(后称《报告》),《报告》显示,虽然受到外部环境的影响,2019年以来经济呈下行,多数行业市场规模增长速度减缓,但母婴行业因与人们的生育刚需紧密关联,受到的波动和影响也相对较小。
随着政府不断推出鼓励生育的政策,加之人们生活环境、社会保障条件的不断改善以及移动互联网的快速发展,预计未来互联网母婴平台行业的用户规模还将继续以较快速度增长。2019年,中国互联网母婴平台行业用户已经增长至2.04亿人,母婴行业的市场规模已经增长至26790亿元,且增长率高达15.2%,《报告》也就母婴互联网行业整体现状及特点展开了深入剖析。
-1到0为黄金流量池,成母婴APP抢夺主战场
《报告》指出,对母婴互联网行业而言,孕妈群体是核心流量,该群体每年的用户新增规模都保持相对稳定,且孕妈用户在孕期内所形成的品牌认知、使用习惯和决策习惯,还会持续到其生育后的育儿阶段,产生中长期影响。所以是否能占领孕妇市场,也成为母婴平台成败之争的关键点之一。
2019年妈妈网孕育APP在孕妇(即宝宝-1到0岁)人群中的市场占有率达72%,成为这个核心流量市场中份额大的母婴APP。
90后加入生育主队列,下沉城市更“早生”
《报告》显示,母婴APP中TA用户主要在22-31岁,90后已经成为生育主力军。并且随着城市类别的下沉,22-26岁之间的用户占比在逐渐增加,27-31岁之间的用户占比逐渐减少,与不同城市类别中生活习惯、生育成本等因素有直接关系。同时随着城市类别的下沉,妈妈用户的年龄区间也更多地集中在22-26岁阶段,越下沉的城市生育年龄普遍更小。
随着90 后人群加入生育主队列,这一届的宝爸宝妈们,从育儿理念、育儿行为到育儿消费,都展现出与上一代截然不同的姿态,作为普遍受教育程度更高的一代,他们在育儿理念上拥有更加独立的思考,对知识的获取也更多样化和全面化。
母婴人群主要的知识获取渠道是母婴APP
《报告》显示,母婴APP是母婴人群主要的知识信息获取渠道。孕育过程中,母婴用户普遍关注度高的是健康相关的知识和资讯,且对这类内容的专业度、可信度要求较高。而用户诉求的升级也在推动母婴APP不断做出内容与产品上的优化,如对用户需求的洞察力、敏感度不足,或缺少长期扎实的运营经验积累,都会很难在母婴赛道上持久发力。
对实用的推荐信息接受度高,是品牌前置营销的机会点
《报告》显示,母婴 APP中不同的推荐信息对消费者行为的影响效果存在较大差异,其中,母婴人群对专业人士、同为妈妈身份的达人妈妈所推荐的内容认可度和信任度相对更高,认为这类内容更实用。如上文所提及,孕妈和新手妈妈们多数在日常都有主动浏览和查阅母婴APP的习惯,浏览过程中,如妈妈网孕育APP就会根据其孕育阶段为其推送实用的科普资讯、专家团队的知识指导以及达人妈妈的经验分享等等内容,帮助妈妈们解决问题、缓解焦虑。在满足妈妈们所需的大前提下,同时自然地将品牌信息、产品实用信息等带入妈妈们的认知中,进行前置化品牌营销,帮助品牌和产品实现有效曝光和转化。
用户活跃度高,妈妈网孕育MAU居行业位
垂直互联网领域的市场格局大多数会终趋向集中,出现行业寡头或头部企业,母婴垂直领域近几年的市场格局也在不断发生淘汰与洗牌。从2019年开始,妈妈网大力提升品牌宣传力度,签约代言人谢娜,并通过线上线下大规模的品牌营销投放,抢占下母婴核心用户心智的位置,用户量、用户活跃度等指标也呈现大幅增长。《报告》显示,2019年妈妈网孕育MAU超越其他同行业产品,达到1720.7W。
随着移动互联网的用户增长红利消失,各家都在拼劲全力争夺存量市场,对于没有扎实用户基础、没有核心竞争力的企业,光靠情怀或商业故事会存活得愈加艰难,前有锤子手机的破产,后有瑞幸咖啡的数据造假,这些曾经的业内网红企业,无不证明,不能自造血,没有自己护城河,早晚会被投资人抛弃,商业本质不会变,同样的原理在母婴行业也通行。
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